Copywriting a prueba de nanas

… O las claves para escribir los textos de tu web sin dormir al personal

¿Cuántas veces te ha ocurrido esto? Entras en una web porque parece que te interesa lo que ofrecen pero a los 5 segundos ya has vuelto a la búsqueda de Google sin saber muy bien qué había en esa página para ti.

¿Por qué? ¡Porque daba una pereza increíble leerla!

Seguro que te faltan manos para contarlas, ¿verdad?

Ahora la pregunta es, ¿cómo vas a evitar que a tus clientes les pase lo mismo con tu web?

Es es justo lo que voy a contarte aquí.

Las 3 claves básicas para que tus textos no duerman hasta a las piedras

Para que tus lectores entiendan qué ofreces en tu web, se interesen por ello y sigan leyendo, tienes que prestar atención a 3 elementos principales antes de comenzar a escribir:

• Contar algo que de verdad sea importante para tu cliente.
• Encontrar el tono de voz que te identifica, la forma en la que vas a expresarte.
• Aplicar unos estilos básicos mínimos en la estructura y contenido de tus textos.

Vamos a analizarlas en profundidad.

➤ Descubre qué le importa a tu audiencia y háblale de ello

Estoy segura de ya has completado un mapa de empatía similar a este para elaborar el perfil de tu cliente :

Si has hecho bien la investigación, los datos con los que has rellenado los apartados inferiores son los que te indican qué le importa de verdad a tu público objetivo:

• Sus frenos:
  • Miedos
  • Frustraciones
  • Preocupaciones
  • Dolores
  • Dificultades
• Sus motivaciones:
  • Necesidades
  • Deseos
  • Aspiraciones
  • Sueños
  • Ilusiones

Pero recuerda que la información que introduzcas en este mapa de empatía no debe ser inventada, sino real.

Es decir, no imagines qué piensa, siente o desea tu lector. Descúbrelo.

¿Y cómo saber qué le interesa a tu cliente?

1. Analiza qué compartes con él

Aunque tú no eres tu público objetivo (y por lo tanto nunca podrás responder a las preguntas de ese mapa de empatía con tus propias «verdades»), lo habitual es que compartas ciertas características o situaciones con él.

Por ejemplo, si montas un restaurante de comida vegetariana a domicilio, seguramente seas un consumidor de la misma y compartas con tu audiencia algunos valores ecologistas y animalistas.

Aunque tú no seas tu cliente, conoces en profundidad algunas de las motivaciones que llevan a otras personas a consumir ese tipo de comida porque serán comunes a tus propias razones.

2. Escucha y pregunta a tus clientes

Si ya tienes, fíjate bien en:

• En qué situación se encuentran cuando te contactan.
• Qué te piden. ¿Usan las mismas palabras que tú para referirse a tu servicio?
• En qué detalles se fijan más a la hora de comprarte o contratarte.
• Cómo se sienten cuando finalizan tus servicios o reciben el producto.

¡Ah! Y pide siempre testimonio.

No solo te ayudará para introducir prueba social en tu web, sino que además te dará información sobre qué le preocupa realmente a tu cliente.

Eso sí, no le digas «déjame un testimonio» a secas. Pídele que te cuente al menos, cómo se sentía (qué necesitaba, cuál era su situación) antes de recibir tus servicios y cómo se siente con respecto a ese problema una vez recibidos dichos servicios.

3. Entrevista a tu cliente potencial

Si estás empezando y aún no has tenido ningún cliente, prueba a realizar entrevistas a personas con el perfil de público al que deseas dirigirte.

Asegúrate de hacerle preguntas abiertas, que no se contesten con un sí o un no sino que requieran una respuesta elaborada.

Y no te limites a las preguntas que tienes preparadas. Escucha bien sus respuestas y haz preguntas sobre lo que te cuenten. Así profundizarás mucho más en lo que realmente le importa (e interesa leer).

4. Ve donde esté tu cliente

Si no conoces a nadie con el perfil de tu público objetivo, tendrás que ir a los lugares que frecuente.

¿Dónde opinan, se quejan e informan esas personas? Aquí algunos ejemplos:

• Eventos físicos o digitales
• Grupos de Facebook, Telegram, Slack… 
• Foros temáticos
• Redes sociales  
• Valoraciones de productos en Amazon

En estos espacios podrás interaccionar con ellos y prestar atención a qué les preocupa, qué necesitan.

5. «Espía» a los clientes de tu competencia

El público de tu competencia puede ser también el tuyo, ¿por qué no escuchar qué aprecian y qué echan en falta de sus servicios? Quizás encuentres un hueco que puedas cubrir.

Algunos de los lugares donde «espiar» a la clientela de otros:

• Testimonios en su web
• Comentarios en RRSS
• Reseñas de Google
• Páginas de opiniones externas (Trustpilot, Tripadvisor...)

Esta es la información con la que debes completar la base de tu mapa de empatía para encontrar esos temas (puntos de dolor y puntos de placer) sobre los que tu cliente está deseando leer.

➤ Define tu tono de voz y acorta la distancia con el lector

¿Te has encontrado alguna vez con una página en la que el texto parece escrito por un robot muy soso?

Sin personalidad, sin pasión, sin humanidad…

Tener un tono de voz te permite conectar con el lector. Le da a tu discurso una sonoridad que se acaba volviendo familiar para tu audiencia. Y esto es capaz no solo de atraer al principio, sino de convertir lectores en seguidores, fans e incluso clientes recurrentes.

El tono de voz rompe esa pantalla que te separa de tu público. Crea un vínculo entre vosotros.

Pero, ¿cómo definir tu tono de voz?

1. Delimita tu tono de voz para que sea coherente con los valores de tu negocio

Es muy habitual pensar: «Voy a escribir tal y como hablo». Pero decir eso y nada es lo mismo.

Cuando te sientes frente a una pantalla en blanco sin haber definido cómo vas a hablarle a tu audiencia te costará muchísimo comenzar a escribir. Las posibilidades serán tantas que no sabrás por dónde empezar o lo harás cada vez de una forma diferente (y, por lo tanto, incoherente).

Además, debes valorar también qué tono de voz llegará mejor a tu receptor. ¿O hablas igual con el dependiente de la tienda que con tu madre?

La persona que hay al otro lado también afecta al tono de voz que vas a utilizar.

Te propongo dos ejercicios combinados para definir un poco mejor tu tono de voz:

A. Técnica «This but not that» (esto pero no aquello):

Esto se entiende mejor con un ejemplo:

• Tu tono de voz será riguroso pero no repelente.
• Tierno y cariñoso, quizás hasta romántico, pero no empalagoso.
• 100% sincero y opinado, pero no «troll».
• Simpático, pero no bromista.

Recuerda que tu tono de voz no será nunca plano, sino complejo, formado por múltiples etiquetas de este tipo. Cuanto más rico en matices, más realista y empático será.

B. Lista de palabras prohibidas y recurrentes:

Según el tipo de servicio o producto que ofrezcas, habrá determinadas palabras que querrás evitar porque transmiten valores que no encajan con tu negocio. Sin embargo, habrá otras que usarás muchísimo porque formarán parte de tu posicionamiento y territorio de marca.

Por ejemplo, si tienes un restaurante puede que quieras sustituir la palabra «clientes» por «comensales».

Con estos dos ejercicios estarás conduciendo tu discurso para que sea reconocible y coherente, adquiriendo así tu propio tono de voz.

2. Estudia a tu competencia y apártate de ella todo lo que puedas

Es esencial que tu tono de voz se aleje del de tus competidores. Lo último que quieres es que tu lector te confunda con otro, ¿no crees?

Analiza el tono de voz de tu competencia y encuentra ese matiz que te diferencia de ellos para potenciarlo y destacar.

3. Introduce storytelling en tus textos para atraer la atención de tus lectores

Nos comunicamos a través de historias.

La información a secas nos dice poco, pero cuando la envolvemos con historias de nuestro día a día nos faltan oídos para prestar atención.

Fíjate en:

• Los hilos de Twitter, una red social que nació para publicar solo 140 caracteres.
• El último libro que te leíste de una sentada porque no podías con tanta intriga.
• Cuando dejas que Netflix salte al siguiente capítulo de la serie aunque te caigas de sueño.

Las historias enganchan, transmiten, conmueven. ¿Qué mejor para atraer a tus clientes?

Los lugares ideales para introducir storytelling en tus textos web son el apartado «Sobre mí» o los artículos de blog.

Pero no pienses que todas las historias deben tener un principio o un final, u ocurrir a lo largo del tiempo.

A veces introducir una historia en tu «Sobre mí» implica contar tu verdad. Abrir una puerta a tu lado más humano, dejando de relieve esos claroscuros que te dan volumen y te hacen real a ojos del lector.

No hace falta que lo hagas todo perfecto (algo que suena a imposible si te paras a pensarlo). La transparencia, imperfección y naturalidad te acercan a tu cliente.

➤ Cuida el estilo básico en la estructura y contenido de tus textos

Aviso:

Un texto maravilloso sin un buen diseño sirve de poco (y viceversa).

Y yo no puedo hablarte de diseño porque no es mi especialidad (aunque a veces me venga un poco arriba gracias a WordPress). Pero es muy importante que trabajes tanto el copy como el diseño de tu web mano a mano.

Y ahora, ¿hablamos del formato de tus textos?

1. Déjalo claro en el primer pantallazo:

• Qué hay en la página.
• A quién va dirigido.
• Y por qué debería interesarle.

Antes de que tu lector haga scroll debe conocer esta información. Esto marcará la diferencia entre que siga leyendo o vuelva a los resultados de búsqueda de Google.

Algunos consejos para escribir encabezados (h1, h2, h3…):

• Nunca añadas punto final.
• Intenta comenzar con verbos de acción en imperativo o infinitivo.
• Prueba a escribirlos en forma de preguntas directas al lector.
• Usa tándems de 3 estructuras equivalentes (la regla del 3).
• Ten cuidado con las exageraciones y los tópicos (todo lo que escribas debe ser cierto).

2. Intercala frases sueltas y párrafos cortos

Cuantas más líneas tenga un bloque de texto, menores serán las ganas de leerlo para cualquiera. Y si hablamos de lectura en móviles, este efecto se acentúa todavía más.

Los textos necesitan respirar:

• Desarrolla solo una idea por cada párrafo.
• Jerarquiza bien el texto  (encabezados, subtítulos, negritas…).
• Añade listas cuando tenga sentido:
  • En general, de 3 a 5 puntos.
  • Que tengan el mismo tamaño de línea.
  • Con estructuras sintácticas similares.
• Intercala frases cortas o preguntas que apelen al lector.
• Elimina todo lo que sobre para ir al grano.

3. Da prioridad a los beneficios por encima de las características

¿Recuerdas lo que descubriste más arriba sobre qué le importa a tu audiencia?

Pues cuéntale a tu lector cómo puedes solucionar sus problemas o ayudarle a alcanzar sus sueños. Ese es el beneficio de tu oferta, lo que consigue tu cliente gracias a ti.

Por ejemplo, si vendes comida vegetariana, en la home de tu web no puedes describir las características de cada plato, sino mostrarle a tu audiencia cómo tu comida va a saciar su apetito (que puede ser físico o mental):

• Va a sentir una explosión de colores en su boca.
• Va a descubrir sabores desconocidos hasta el momento.
• Va a aportar su grano de arena por un mundo más sostenible.
• Va a luchar por el cambio climático mientras se alimenta.
• Va a consumir productos que han crecido en las huertas de su pueblo.

Más adelante, cuando el lector visite la carta para elegir su plato, entonces sí necesitará conocer las características (ingredientes) de cada plato, pero no antes.

4. Incluye llamadas a la acción (CTA) claras y directas

• Describe lo que ocurre al hacer clic (si intentas crear misterio reducirás el número de clics).
• Usa verbos en imperativo, infinitivo y presente en 1ª  persona singular (quiero, me suscribo…).
• Apoya el mensaje del botón con el texto que lo rodea (que no se encuentre fuera de contexto).

5. Deja de hablar de ti

No le cuentes a tu cliente lo que tú puedes hacer por él, sino lo que va a conseguir gracias a ti.

Y, salvo contadas excepciones, dirígete a tu público en segunda persona del singular. Es decir, háblale de tú.

6. Revisa, revisa, revisa

• Deja reposar el texto al menos 2-3 días.
• Cámbiale el formato (tamaño/tipo de letra) para que tu mente pierda parte de su familiarización con él y detectes más errores.  
• Revisa los tiempos y formas verbales (te recomiendo escribir siempre en presente y forma activa, nunca pasiva).
• Cuida las faltas de ortografía (ayúdate de los correctores).
• Busca tus repeticiones más habituales (adverbios terminados en -mente, muy, más, pero…).
• Lee en voz alta o utiliza herramienta de edición de textos:
  • https://lorcaeditor.com
  • https://www.mystilus.com

Por cierto, si te interesa ampliar esta información, echa un ojo a este artículo sobre cómo redactar artículos de blog (aviso: es extenso y tiene mucha chicha, así que pincha bajo tu responsabilidad). 🙂

En resumen

Si quieres que tu lector no se duerma leyendo los textos de tu web, asegúrate de tenerlo siempre presente:

• Cuéntale algo que de verdad le importe.
• Consigue que identifique tu tono de voz.
• Cuida no solo lo que dices, sino cómo lo dices.

Piensa en esto: si has llegado hasta aquí es que necesitabas leer estos consejos para escribir tus textos. Si no tuvieras esta necesidad, no serías el público objetivo de este artículo y te habrías bajado en la primera sección.

Daría igual que yo tuviera un tono de voz reconocible o que mis textos estén bien jerarquizados.

Si no eres mi lector ideal, esto no te interesa.

Así que recuerda, lo más importante es tu cliente. Préstale toda tu atención.

¿Alguna duda? Te escucho en los comentarios. 😉